Smartphones : Le Marché Se Redresse Porté par Les Marques Chinoises

Après des mois de disette, les ventes mondiales de téléphones mobiles ne se sont contractées que de 1 % au troisième trimestre. Une relative embellie qui profite davantage aux fabricants chinois qu’aux leaders Samsung et Apple.

Le marché de smartphones se redresse. Alors que 2023 était annoncée comme la pire année pour les ventes de téléphones mobiles, les résultats du troisième trimestre laissent augurer un retour à la croissance plus rapide que prévu. Selon la dernière étude du cabinet Canalys, le marché mondial ne s’est contracté que de 1 % pour atteindre 294,6 millions d’unités écoulées.

Le marché est dynamisé par la sortie de nouveaux modèles dont l’iPhone 15 d’Apple et les séries Galaxy Z Flip et Fold 5 de Samsung. Pour autant, les deux marques leaders ne profitent pas complètement de l’embellie. Si Samsung conserve la pole position avec 20 % de parts de marché, ses ventes baissent de 9 % en un an. Solide deuxième avec 17 % de parts de marché, Apple voit de, son côté, ses ventes reculer de 6 % sur les douze derniers mois.

Transsion, un nouvel entrant venu (encore) de Chine
Derrière l’Américain et le Coréen, les fabricants chinois font pression. Xiaomi, en incluant sa sous-marque POCO, conforte sa troisième place avec une hausse des ventes de ses smartphones de 2 % sur l’année. Une croissance que Canalys met sur le compte du succès du lancement de la série économique Redmi sur les marchés émergents.

Oppo, qui connaît des déboires sur le marché français, occupe la quatrième place, en intégrant son autre marque OnePlus, malgré une baisse de 8 % de ses ventes avec 9 % de part de marché. Une autre marque chinoise, méconnue en Europe, fait jeu égal avec Oppo en enregistrant une progression fulgurante de 40 % en un an. Transsion, holding regroupant les marques Tecno, Infinix et iTel, a écoulé 26 millions d’unités dans le monde au troisième trimestre.

Fondé en 2006 à Hong Kong et aujourd’hui basé à Shenzhen, Transsion est le plus important fabricant de smartphones sur le marché africain où il a établi une usine en Éthiopie. Le groupe est aussi solidement implanté en Inde, au Pakistan et au Bangladesh, au Moyen-Orient tout en étendant sa présence en Amérique latine. Son objectif : devenir la marque la plus populaire sur les marchés émergents.

Le marché du pliable n’est pas encore plié
Pour se différencier et jouer la carte de la marge plus que des parts de marché, les marques établies se positionnent sur le haut de gamme et notamment sur le nouveau segment des smartphones pliables. Ouvrant ce marché en 2019, Samsung a lancé cet été les versions 5 de ses Galaxy Z Fold et Galaxy Flip. Huawei, Xiaomi, Oppo et même Google ont depuis introduit, eux aussi, des modèles pliables.

Du côté d’Apple, la prise en charge de l’USB-C et l’arrivée de l’affichage dynamique (Dynamic Island) ont dopé ses ventes. Pour concurrencer le monde iOS, « les marques Android s’efforcent d’améliorer l’intégration de leur écosystème pour séduire les consommateurs », observe Canalys. Ce qui conduit certaines marques chinoises à développer leurs propres systèmes d’exploitation comme HarmonyOS de Huawei et HyperOS de Xaomi.

« Ces systèmes d’exploitation internes devraient ouvrir de nouvelles opportunités de revenus au-delà des smartphones, par exemple grâce à l’IoT et aux véhicules électriques », estime le cabinet d’études. Il rappelle que maintenir un avantage concurrentiel et l’intérêt des utilisateurs suppose néanmoins de consacrer d’importants investissements en R&D.

Quid de 2024 ? Canalys s’attend à ce que le marché mondial des smartphones renoue avec une croissance modeste l’année prochaine. Après avoir beaucoup déstocké ces derniers mois, les fabricants devraient clôturer 2023 avec des niveaux de stock plus équilibrés. Les conflits régionaux et les tensions géopolitiques pourront toutefois affecter certaines géographies. Aux fabricants d’adapter leurs stratégies pour saisir les opportunités de croissance là où elles se trouvent en conclut l’étude.

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